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大多数演讲者都无法用一句话提纲挈领地描述他们的公司、产品或服务。因此，在策划阶段缺乏设计好的标题，进而导致无法传达前后一致的产品信息也就变得不难理解。确定一个简单明了的标题，其他的演讲内容也就可以自然而然地围绕着它展开了。
营销造势
一旦乔布斯在舞台上宣布了某一标题，苹果公司的宣传和营销队伍就立刻全速跟进，配合营销。往往是会场里面的macworld大会刚刚结束，醒目的大 幅广告刚刚撤下，相应的户外广告牌就立即树起，苹果公司的网站首页也更新发布了产品信息和标题，报纸和杂志也随处可见广告标题，电视和电台的广告宣传也同 步跟进。无论是“把1 000首歌曲装进你的口袋里”还是“世界上最薄的笔记本电脑”，这类标题频频出现于苹果公司所有的营销渠道中。
“今天，苹果重新发明了手机！”
2007年1月9日，国际权威it媒体《微电脑世界》（pc world）上发表了一篇文章，宣布苹果公司将“重新发明手机”，其新的通讯设备将把3种产品—移动电话、ipod以及互联网浏览器—融合在一起。毫无疑 问，这种三合一的产物就是苹果公司的天之骄子—iphone手机。iphone手机的表现也的确像广告中所宣传的那样，在行业内掀起了革命，并被《时代》 杂志评为“年度最佳发明”。该手机上市后短短两年时间内，即到2008年年底，iphone手机就占领了智能手机市场13％的份额。
《微电脑世界》的编辑并没有创造性地为苹果设计标题。苹果公司自行策划，并在新闻发布会上打出了宣传标题，乔布斯在macworld大会的演讲中使标题深入人心。苹果的标题是具体鲜明、令人难忘且前后一致的：“苹果重新发明了手机！”
在主题演讲中，乔布斯揭开了iphone手机的面纱，他先后5次使用了“重新发明了手机”这个短句来定义iphone。在向观众初步演示了手机的功能以后，他把要传达的重点分析得非常透彻：“我认为当你有机会使用它时，你就会认同我今天的观点—苹果确实重新发明了手机。”
乔布斯没有等媒体来创建标题。他自己动手，并在演讲中多次重复这一关键信息。乔布斯在详细介绍产品之前，先明确新闻宣传标题。接下来，他通常结合示范演示详细介绍该产品，每每在解释完产品的具体功能之后，迅速再度点题，以加深观众对宣传标题的印象。
例如，当乔布斯第一次推出音频编辑软件“车库”（garageband）时，他是这样介绍的：“今天我们要发布的产品非常酷炫。它将成为应用程序套 装ilife家族的一分子，是这个家族的第5位成员，它的名字是‘车库’。‘车库’是什么？它是一个全新的音乐创作工具软件，每个人都可以使用它来创作音 乐。”乔布斯的幻灯片也和标题交相辉映。当他宣读了“车库”的标题后，幻灯片屏幕上显示：“‘车库’，一个全新的音乐创作工具软件。”随后，乔布斯用稍长 的一个单句来解释这个标题：“它所能实现的是，用你的苹果电脑也能制作出专业录音室录制的音乐效果。”这是典型的乔布斯式的产品推广法。他先是披露标题， 然后详细地解释标题，接着反复强调，直到观众完全了解。
简约的苹果电脑，体验飞速上网
最初版本的imac（i代表internet，互联网）上网的速度就史无前例地快捷。用户只需要经过两个步骤就能连接到互联网。（“没有第三步。” 演员杰夫·戈德布拉姆在一个流行广告中这样声明。）该创意激发了1998年计算机行业的想象力，成为那10年中最有影响力的电脑广告。根据 macworld。的记录，这也使得1997年回归苹果公司、东山再起的乔布斯再次誉满天下。当媒体宣布苹果公司已经死路一条，众人都在等着为它敲 响丧钟时，当年的创始人又使苹果公司焕发出生机。
革命性的imac混合了苹果公司和乔布斯一贯的激进个性，同时也多了一份成熟和自信。乔布斯将那些行业内墨守成规的假设都抛至九霄云外—imac甚至没有设置软盘驱动器，这在当时是一个大胆的创举和革新，引起了大范围的质疑。
“imac电脑秉承苹果电脑一贯的简约风格，让你飞速上网。”乔布斯介绍imac时说。乔布斯背后的幻灯片屏幕也显得极其简单：“imac电脑，互 联网为之欢呼雀跃；苹果电脑，时尚而简约。”乔布斯随后解释了他们的计算机是为了吸引特殊群体—普通消费者和学生，那些想要“简单而迅速”地上网的人。
乔布斯创建的新闻标题非常有效，因为它们是从用户的角度出发的。它回答了这个问题—我为什么要关注这个？（详见场景2）为什么你会关注imac？因为它让你体验到“飞速上网”的兴奋感。
把1，000首歌曲装进你的口袋里
苹果公司的标题式广告永远占据广告界的领先地位。据《连线》杂志的编辑利安德·卡尼的记载，乔布斯本人最终决定了对最初的ipod的描述。2001 年10月23日，乔布斯原本可以说：“今天我们推出一款全新的超便携式mp3播放器，它重量不到0。19千克，硬盘达到5gb，又一次实现了苹果产品方便 好用的传奇。”当然，乔布斯并没有这样说。他只是简单地说：“ipod播放器，能把1 000首歌曲装进你的口袋里。”没有人能用比他更简洁的语言来准确地描述了。可以把1 000首歌曲装进你的口袋里。除此之外还有什么要说的呢？简简单单的一句话告诉了你全部，也回答了前面我们曾提到的那个问题—我为什么要关注这款产品？
许多记者都在新闻报道中引述了乔布斯的话作为标题。美联社记者马修·佛达尔（matthew fordahl）17日发表美联社当日消息，标题是“苹果公司的新ipod播放器，可以将1 000首歌曲装进你的口袋里”。苹果公司广告的标题让人难忘是因为它满足3个标准：简洁、具体（1 000首歌曲），同时它告诉消费者因此可以获得的个人利益（可以将你喜欢的歌曲随身携带）。
以下是其他一些经典的苹果标题，都满足这3项标准。虽然其中一些字句稍长些，但仍然控制在140个字符之内，适合通过twitter发布。
“新的itunes音乐商店，所有的歌曲都取消数字版权管理限制。”（2009年1月itunes音乐商店变革）
“业界最环保的笔记本电脑。”（2008年10月推出新的macbook系列电脑）
“世界上最受欢迎的音乐播放器横空出世。”（2008年9月，推出第四代ipod nano）
“iphone3g网络。花一半钱，快了两倍。”（2008年7月推出iphone3g）
“这让mac用户更加爱他们的mac，也给了pc用户更多的理由转而爱上mac。”（2007年7月，推出全新的ilife’08软件）
“苹果重新发明了手机！”（2007年1月，推出iphone手机）
“17英寸的macbook pro拥有世界上最佳的笔记本电脑设计，它可提供专业桌面系统所需的速度和屏幕。”（2006年4月，推出全新17英寸macbook pro笔记本电脑）
“mac平台上最快的浏览器，世界上有史以来最快捷、最先进的浏览器引擎。”（2003年1月，推出safari浏览器）
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让PPT“返璞归真”
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复杂的最终境界是简单。
—史蒂夫·乔布斯
乔布斯的演讲崇尚极简主义—简单、直观，并且全无要点提示。是的，完全没有要点提示，从来没有。当然，这就引出了一个问题：一个没有要点提示的 powerpoint演讲材料还能算是powerpoint演讲材料吗？答案是肯定的，并且这样的演讲材料看起来更为新颖别致。新的认知机能研究结果认 为：在演示重要信息时，要点提示是最无效的方法。神经科学家发现，最标准的演讲方式通常是最糟糕的交流方式，对听众的吸引力最小。
图片优势效应
现在我希望你已决定收集你当前的幻灯片，特别是那些附有项目编号的，然后把它们通通删除，或者至少删去其中的那些数字，然后彻底清空回收站，使你永 远不需要再找回这些幻灯片。通过可视化的表现形式再现思想是强有力的，心理学家用专门的术语来表述这个概念：图片优势效应（pse）—多数情况下；人们对 图片的记忆总是优于对文字的记忆。研究人员发现，大脑对于视觉和口头信息的处理，是通过各种不同的“渠道”进行的。这对于你和你的下一次演讲的借鉴意义很 明显：如果你用图片的形式而不是用纯文字来表达你的思想，你的想法就更容易被记住。
从事“图片优势效应”理论研究的科学家们认为，这是充分利用大脑进行有效学习的有力手段。约翰·梅迪纳（john medina）博士是一位致力于人脑发展基因以及精神病遗传学问题研究的分子生物学家，在华盛顿大学医学院从事研究工作，他表示：“文本和口头表述方式， 不只是在记忆某些特定类型的信息方面效率比图片差，而是这种方式本身效率就比较低。根据实验，如果某一信息完全通过口头传达，那么72小时后进行测试，人 们能记住的只有10％左右；如果你采用口头结合图片的形式传达信息，那么72小时后进行测试，这一数字提高到65％。”
图片的效果比文字更好，因为大脑将文字还原为若干小图片。梅迪纳博士说：“我的文字使你窒息，不是因为我的文字不太像图片，而是因为它们太像图片了。我们的大脑皮层对于纯文字信息，处理起来没有图片那样得心应手。”
？？
让他们惊叹去吧！
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人们会忘记你的话语，忘记你的成绩，但是他们永远不会忘记你带给他们的感觉。
—马娅·安杰卢
把产品推介会升华为一种艺术
2009年1月24日，苹果迎来了25周年庆。苹果公司的macintosh电脑曾经在20世纪80年代彻底改变了个人计算机行业。一台电脑，配有 一只鼠标和友好的图形用户界面，这与以往的命令行界面人机对话相比，无疑是一次重大的革命性的转变。macintosh电脑当时比ibm的一切设备都要简 单易用。macintosh电脑的推出在当时也是最引人入胜的产品推介会之一，引起了轰动性的效应。近1/4个世纪之前，揭幕式在苹果股东大会期间召开， 在苹果学园附近的迪安萨学院的弗林特中心举行。全场2 571个席位，座无虚席，听众有员工、分析师、股东和媒体的代表，大家都翘首以待。
乔布斯（身穿灰色休闲裤、双排扣外套，打着领结），通过引用他最喜欢的音乐家鲍勃·迪伦的话，揭开了发布会的序幕。描述完新款电脑的特征后，乔布斯 说：“所有这些功能我们都可以装入一个合适的纸盒里，大小和重量都只有ibm个人电脑的1/3。大家刚才只是看到了macintosh电脑的图片，现在， 我想让大家亲身感受macintosh电脑。大家在大屏幕上看到的所有图像都可以由这个包内的装备组装完成。”他指着舞台中央的一个粗帆布包。停顿了一会 儿，他走到舞台中央，从粗帆布包中取出了计算机。他插上电源，插入一张软盘，站在一�